בעולם של מותגים, כל אחד רוצה להיות מותג. כל חברה או ארגון, או אפילו מכולת שכונתית מעוניינים לבדל את עצמם משאר החברות המתחרות בנישה ולנכס לעצמה ערכים אותם היא רוצה שישתקפו לציבור. קוקה קולה, דנונה, איטונג ועוד, הם מותגים שגם אם אנו לא קונים אותם באופן קבוע, הרי שהם מתקשרים לנו אוטומטית עם תפיסות, ערכים ורגשות מסוימים. המותג, מייצר סביב החברה מערכת של ערכים, המתבטאת בשפה, התנהגות, רגש, לבוש וקודים שעל פיהם נוצרת זהות והזדהות עם המותג, עם הארגון ועם הסביבה. המיתוג, אינו חייב לפנות בהכרח אל האוכלוסייה שמבחוץ, אלא לפעמים נועד בכדי להעצים את חברי הקבוצה הפנימית, ולקבוע את הקודים לפיה מתנהלת הקבוצה.
כאשר מדובר בקבוצת אנשים, המבדלת את עצמה בצורה חברתית ובמיוחד כאשר מדובר בקבוצה המחפשת את עצמה ומורכבת מבעלי דעות שונות על סקאלת הדעות הרחבה, המהלך מורכב יותר. מצד אחד, ברור שהמיתוג הכרחי, הן על מנת ליצור בידול מקבוצת הייחוס המקורית (ובמיוחד מהקונוטציות השליליות שהיא מעוררת בקרב אנשים מקבוצות חברתיות אחרות) והן על מנת ליצור גאוות יחידה בקרב חברי הקבוצה הפנימית. יחד עם זאת, מכיוון שקהילת החי"שניקים מורכבת מאנשים שונים, ובהכרח מדעות שונות, הרי שיצירת תבנית, מיתוג, שיחייב יצירת סט של ערכים בו יוגדר מיהו "חי"שניק" ומי לא, תחזיר את המצב לקדמותו, שהרי החי"שניק נולד כתגובה לחוסר ההתאמה של דעותיו וערכיו עם קבוצת האם, 'המגזר'.
סכנה נוספת בתהליך המיתוג היא התנתקות מקבוצת האם ואף לעיתים חוסר יכולת להתמודד עם הנזקים שיצרה התדמית הקודמת עם השנים. מחיקה של סטריאוטיפים, היא קשה ולעיתים אף בלתי אפשרית, בעיקר בזמן שהמותג החדש (או המחודש) מנסה לשלב בין ערכים ישנים של קבוצת האם לערכים נוספים אותם הוא שואף לחדש ולקבל על עצמו.
הזמן עושה את שלו
אז ייתכן, שלעת הזו לא צריך מיתוג. גם שם לקבוצה הוא כרגע לא חובה, ומיוחד שבמקום להעיד על תוכן הקבוצה ואנשיה, ישמש ככינוי גנאי וביזוי וירתיע אנשים שמפחדים לשלם את המחיר החברתי שכרוך בחשיפת ההשקפה המקולקלת, רח"ל. יתר על כן, הרצון במיתוג ועכשיו, יכול להעיד על בהילות ועל חשיבות יתר שאנו מעניקים למלעיזים.
דווקא חוסר המיתוג ייתן לזמן לעשות את שלו. מתוך העבודה, המפגשים והשיח הפנימי נולדת שפה, נולדים ערכים ונולדים קשרים אישיים שהם חשובים מהכל. תהליך זה יוביל לתנועה של אנשים אל הקהילה – אנשים שליבם חפץ בשיח, בשפה ובערכים שהקבוצה מייצגת ולאט לאט תתעצב מאליה השפה המיתוגית של החי"שניק. גם המאבקים נגד המגדפים, יאחדו את הקבוצה ויתנו לה את גאוות היחידה הדרושה על מנת ללכד את הקהילה סביב הרעיון. בסופו של דבר, אין אדם נמצא אלא במקום שליבו חפץ, גם אם אין לו מיתוג וסלוגן מפוצץ.
הכותב הינו יועץ תקשורת
תגובות